ロッテ「ビックリマンチョコ」と、カルビー「プロ野球チップス」。いずれ劣らぬ人気のおまけ付き菓子ですが、この2つのブランド、実は蜜月の仲。2019年ロッテが「『ビックリマンプロ野球チップス』を発売する」というエイプリルフール企画で世間を驚かせると、その後、実際に「ビックリマンプロ野球チップスカード」をZOZOマリンスタジアムで配付したのをきっかけに、本当に「ビックリマンプロ野球チョコ」が発売されるなど、〝ウソから出た実（まこと）〟とでもいうべきコラボレーションを展開しました。

果たしてそんな両ブランドのおまけがいかにして作られ、長い歴史のあいだ人気を集め続けているのか？ ロッテの本原正明とカルビーの三井 剛さんに熱い思いをうかがいました。

——おふたりは現在会社でどんなお仕事を

三井 剛（以下、三井）　マーケティング本部という部署……ここは商品の企画開発を行っているんですけど、ポテトチップスの中でもフラットカットと呼ばれる商品の担当をしていて、その中のひとつにプロ野球チップスがあります。

本原正明（以下、本原）　私はマーケティング本部の中でコアラのマーチやトッポ、パイの実などの焼き菓子とチョコパイやカスタードなどのビスケットのチームマネジメント責任者をやっています。その部署でキャラクターを使ったおまけ付きの菓子（子ども菓子中心）も私のマネジメント範囲で担当しています。

三井　その一環としてビックリマンチョコもご担当なさっている、と。

本原　ビックリマンは10年前から実務担当しているんですけど、今、そのウェートは10％くらいですね。

——三井さんの業務におけるプロ野球チップスが占めるウェートは？

三井　50％を超えてます（笑）。

きっかけはビックリマン「エイプリルフール」企画

——おふたりともおまけ付き菓子のご担当とはいえ、会社が違うのはもちろん、チョコレートとポテトチップスと、扱っている商品も異なるのに2019年に「ビックリマンプロ野球チップス」の発売をアナウンスするエイプリルフール企画を行っています。ロッテは2006〜2008年にかけて、各球団の当時の主力選手のイラストシールを封入した「ビックリマン プロ野球チョコ」を発売していたとはいえ、やはりこのコラボレーションには驚かされました。どういうきっかけで始まったんでしょう？

本原　私のほうからカルビーさんにお話させていただきました。それ以前から、ロッテでは4月1日を“ビックリマンの日”（日本記念日協会認定）に定めていて、お客さまにビックリマンを通して驚きを提供しています。で「2019年はなにをしようかな？」ということで、カルビーさんの知人を頼って「コラボできないですかね？」というお話をしたら、三井さんをご紹介いただきました。

三井　直接お話しにいらっしゃいましたよね。

本原　あくまで自分の中では、というMyルールの話ではあるんですけど、基本的にビックリマンのコラボ相手を選ぶときは外部の力は借りないようにしよう、と決めていまして。自分の手で情報収集しつつ、自分の目で「面白そう」「はやりそう」というものを判断したいので。

三井　お話をいただいてすぐに私と上司とで「やってみたら面白そうだね」ということになりました。

——その後、ZOZOマリンスタジアムで千葉ロッテマリーンズ戦の観客に実際にビックリマンプロ野球チップスカードが配布され、さらに佐々木朗希選手やブランドン・レアード選手のシールも封入された「ビックリマンプロ野球チョコ」も発売されました。

三井　「エイプリルフール企画としてサイトを立ち上げたあと、実際にマリーンズファンのみなさんにカードを配ろう」というところまでは最初にお話をいただいたときから決まっていました。

——ということは、エイプリルフール企画の反響は？

本原　そのときビックリマンの終身名誉PR大使として元千葉ロッテマリーンズの里崎智也さんにご登場いただいていて。現役を引退されてからも人気の里崎さんにご登場いただいたので、お客さまもあまり違和感を覚えなかった。むしろ好意的に受け入れてもらった印象があります。

三井　しかも社内的にロッテさんとはコラボしやすかったんです。実は発売当初のプロ野球チップスにはロッテオリオンズの選手のカードが入っていなかったんですけど……。

——同業他社だから？

三井　おそらく当時はそういう判断をしたんだと思うんですけど、実は同じ菓子メーカーでも、ロッテさんとは主力商品はかぶっていないんです。カルビーではチョコレートやガムは販売していませんから。

本原　そしてロッテはポテトチップス（スナック系）を出していない。だから今はすごくいいパートナーとしてお付き合いさせていただいています。ほかの商品でも過去にコラボしていますね。

三井　さすがにプロ野球チップスを買ってビックリマンシールが出てきたら、お客さんも「なんだよ！」ってなると思うんですけど（笑）、逆にビックリマンキャラクターがプロ野球選手になったシールが入っていたら、野球やプロ野球チップスのことはあまり知らないビックリマンファンの方も興味を持ってくれるかもしれない。しかもロッテさんがマリーンズの選手のシールやカードを出す分には権利関係もクリアしやすい。コラボ自体はすごくスムーズでした。

第2弾が難しいプロ野球チップスの選手選定

——それまでのお互いの商品に対する印象は？

本原　プロ野球チップスと併せて、Jリーグチップスも発売なさっていたかと思うんですけど、もともとサッカー好きだったので、子どものころからよく買っていて。レアカードが入っていたり、当たりカードを引くとカードホルダーをもらえたりすることがすごく印象に残っています。おまけが付いているだけでも楽しいのに、その先でさらに楽しめるようになっているから。自分も商品開発をしてみて気づいたことですが、プロ野球チップスのカードって選手の選定のセンスがすごいな、と。ラインアップを年に何回変更するんでしたっけ？

三井　3回ですね。まず第1弾のカードは開幕前の3月、第2弾は6月、第3弾は9月に発売しています。

本原　それなのに第2弾のカードにはすでにマリーンズの松川虎生選手も入っていましたよね？

——松川選手と同じくルーキーの巨人・大勢選手も入っています。

本原　やっぱりキャンプを見に行ったりして……？　それも1年間活躍し続けそうな選手をどうやって見極めるんですか？

三井　いや、オープン戦の成績は欠かさずチェックしているけど、キャンプに行ったりまではしないですね。第1弾はもう割り切るしかないんです。開幕前の発売なので、前の年の成績で判断するしかないんです。そして第3弾は6月ぐらいから選手の選定やカードの制作に取り組むことになるので、まあ前半戦の成績で選手を選ぶことができます。ただ、第2弾は……。

本原　4月ぐらいには制作を始めなきゃ間に合わない。

三井　だからすごく難しいんです（笑）。オープン戦からレギュラーシーズンが開幕したばかりの4月初旬までのデータしかないから、周辺情報を徹底的に集めて「この球団はこの選手を使っていくんだろうな」と想像するしかない。ただ、カード制作前の球団チェックで「いや、この選手じゃなくてあの選手を」とアドバイスをいただいたりもするので、総合的な判断で、シーズン中に活躍している選手を選べているのかもしれません。

——今年のプロ野球チップスの第2弾に、完全試合を達成した日（2022年4月10日）の佐々木朗希選手のカードが封入されていることも話題になりました。

三井　実は、あの試合をまさにここ（ZOZOマリンスタジアム）で見ていたんですよ。

本原　すごい！

三井　もうその時点で佐々木選手のカードを第2弾に入れることは決めていたし、球団の写真の選定を受けて、ライターさんにカードの裏の紹介文を書き始めてもらっていたんですけど、あの試合を見てしまった以上、「写真を差し替えさせてくれ」「紹介文にも完全試合のことを盛り込んでくれ」というリクエストを出さずにはいられない……。

本原　そして第2弾は6月発売？ すごいパワープレイですよね、それ（笑）。

三井　カードの制作会社には無理を言いました（笑）。

ビックリマンのコラボ相手の先読みは？

——一方、三井さんのビックリマンチョコに対する印象は？

三井　なによりコラボレーションのスピード感がスゴいですよね。「今こういうアニメが人気なのか」「こういう人が売れてるのか」なんて思いながら、スーパーやコンビニの菓子売り場をのぞいてみると、もうそのコンテンツ、その人とコラボしたビックリマンチョコが商品化されているという感じで。

本原　確かに先を読むことは大事にしています。たとえば、あるアニメ作品が映画化されることが業界内で決まっていたら、実際の映画公開がそれから1〜2年後であっても、その作品の人気を調査して早めに動き出しますね。最近だと『ワンピース』や『呪術廻戦』なんかがそうですね。ただ、映画化されたアニメとのコラボ商品の発売はあえて公開してから2週間〜1カ月後に発売日を設定することもあります。

三井　アニメ映画の公開前ではなく、公開後ですか？ 映画公開前の話題に乗っかっちゃったほうが注目を集めそうなのに。

本原　映画の公開前は他社さんからいろいろなコラボアイテムが発売されます。だいたい代理店さんが入っての商品企画はここに集中しますから。そのタイミングでビックリマンチョコのコラボ商品を発売しても埋もれてしまう恐れがあるんです。もちろん、ほかの商品との相乗効果も期待できるんですけど、それは逆にお客さまの選択肢が増えてしまうことにもなる。でも映画がヒットしたあとにコラボ商品を展開すると、そのアニメ作品のコアなファン以外にも映画をきっかけに新しくファンになった方もビックリマンを手にしてくれる可能性がある。私の中ではどうマーケットに網をはるかということを常に意識をして情報を収集しタイミングを図りますね。それが代理店さんを通さず自分で決めていきやすいというメリットだと思います。

——でもコラボ先の映画の興行収入次第では……。

本原　大変なことになります（笑）。本当に売れるかどうかわからないからこそ、コラボ相手の先読みには細心の注意を払っていて。たとえば最近、今年8月に公開された映画『ONE PIECE FILM RED』とのコラボ商品「ワンピースマンチョコRED」を発売したんですけど、映画の制作発表当初から、全体のストーリーのキーを握るキャラクターのお話にも少し関係者からも聞いていた。つまり『ワンピース』という物語が、この映画をきっかけにさらにブレイクスルーしていくんだということが感覚的にわかっていたので、絶対ヒットするだろうな、という読みがありました。実際映画自体180億円を超える興行収入を記録していて、おかげさまでこちらの商品も超好調な売り上げを見せています。

どのカードも必ず誰かの当たりになる

——三井さんであればプロ野球カードを作るとき、本原さんであればビックリマンシールを作るときにこだわっていることってありますか？

三井　まず選手は必ずリスペクトするということですね。たとえば「○○選手をカードにしよう」ということで球団の了解と写真のチェックが済んだあと、その選手がケガをしてしまったとき、カードの裏の紹介文に「ケガをしたから、成績が下降気味」みたいな書き方は絶対にしない。「○○選手はもともとこういう経歴・成績の選手だからこそ、今はケガをしているけど復帰が待たれる」と書く。それだけは絶対に守るようにしています。

本原　私の場合は、コラボ先には自分の足で出向くということと、ストーリー性を大事にするということですね。「ワンピースマンRED」ではシールの裏にQRコードを印刷していて、それを読み取ってもらうと、ビックリマンオリジナルのルフィやシャンクスのスペシャルボイスを聴くことができるようになっている。私がプロ野球チップスやJリーグチップスのカードにワクワクしたように、単にシールを集めてもらう以上の驚きや感動を提供したいな、と思っています。それが“ボイスが聞けるシール”という新たなチャレンジにつながっていますね。

——逆にお客さまは、カードやシールにどんな期待を寄せている印象がありますか？

三井　もちろんコレクターの方もいらっしゃいますが、実はカードを楽しみに買ったはいいけれど「あれ？ どっかにいっちゃった」と無くしてしまう人って意外と多いんです。そういう人にとって、カードはコレクションのアイテムではないんですよね。そう考えると、プロ野球チップスを買うときの一番の楽しみってカードの袋を開ける瞬間にあるんだと思うんです。「誰が出るんだろう？」というドキドキ感を味わっているんだろうな、って。そして、これは「選手を必ずリスペクトする」という話にも通じるんですけど、みなさんのドキドキを大切にするためにも、どのカードも必ず“誰かの当たり”になるようにという思いを込めています。私自身は全てのカードが当たりのつもりで作っているんです。

本原　ビックリマンチョコのお客さまも、やっぱりドキドキ感を買っているんだろうな、という気がしています。ただビックリマンシールは、どちらかというと“ハズレもあるおまけ”。ハズレを引くかもしれない中、シークレットが当たったときのドキドキ感を楽しんでほしいし、みなさんもそれが欲しくて継続して買ってくださっているんだろうな、と認識しています。だからプロ野球チップスの当たりの定義はすごく面白いですね。私たちにはない発想ですから。

三井　プロ野球チップスの場合、カードの当たり外れを決めるのはお客さま自身なんですよね。それぞれ好きな選手や球団があるだろうから「このカードは当たり」「これはハズレ」と決めてくださればいい。

——おまけを制作する上で特にご苦労なさっていることってありますか？

本原　10年くらい前、マーケティングの一環として大学生100人にアンケートを取ってみたらビックリマンチョコを知っていたのは2〜3人くらいで。そのくらい知名度が低かったから、2014年ごろはコラボ相手を探すのが大変でした。アニメの版権元やタレントさんの所属する芸能プロダクションにも「ビックリマンってなんですか？」って言われることがザラで相手にすらしてもらえなかったです（苦笑）。

コンテンツの性格を見極める

——でも今やさまざまなコンテンツや人物とコラボしています。

本原　ブレイクスルーになったのは、カプコンさんのゲーム『モンスターハンター』シリーズやガンホー・オンライン・エンターテイメントさんの『パズル＆ドラゴンズ』のコラボからですね。特にパズドラの山本プロデュサーには今でも感謝しており、ニコニコ生放送で何度も出演させていただいたのをキッカケに私の知名度も一気にあがりました（笑）。それ以降、社内外の周りの見る目が変わりました。いろんなコンテンツのクリエイターさんに、ビックリマンチョコそのものと、「ビックリマンはいろんなところとコラボする」ということを認知してもらえるようになった感じですね。私は本当に周囲の人に恵まれているから仕事が出来ています。常に感謝の気持ちを忘れずにいたいですね。

三井　フットワークが軽いですねえ。プロ野球チップスの場合はさすがに球団も知ってくれているので、選手をカードに掲載することにはあまり苦労していなくて。「こうしてくれ」「こういうのはダメだよ」という線引きも球団側がしてくれますし。ただ、それだけにプロ野球のシーズンオフ……冬場の商品開発のときには戸惑うことが多いんです。別のプロスポーツやコンテンツとコラボすると、それぞれの業界でルールが違うんですよね。あるコンテンツとコラボしたとき「色見本を見せてくれ」と言われたことがありました。私たちは「色見本ってなに？」と（笑）。慌てて印刷会社に教えてもらったことがあります。

本原　確かにコラボ先の企業ごとにノリや仕事の進め方って違いますよね。あと、こちらとしても間口の広さに期待するのか、奥行きの深さに期待するのか、コラボ先のコンテンツの性格を見極めるのはすごく大切で。

——間口と奥行き？

本原　たとえば『北斗の拳』や『キン肉マン』や『機動戦士ガンダム』といったコンテンツとのコラボ商品は、一種のコレクターズアイテムとしてまとめて買ってくれるディープなファンがいる〝奥行きの深い″アイテムなんです。一方、1人あたり2〜3個しか買ってくれないけれども、多くの人に人気があり、注目を集めているコンテンツや人物。ヒカキンさんをはじめとした動画クリエイターとのコラボなどは、まさに〝間口の広さ″に期待した商品でした。19組の方とコラボしたんですけど、全員のTwitterのフォロワー数を合計したら億を超えていましたから。

——彼らのファンがそれぞれ2〜3個買ってくれれば……。

本原　そこまでおかしな数字にはならないだろう、というもくろみはできますね。間口の広いコラボ商品は、三井さんがお話ししていた「プロ野球チップスにハズレはない」というのと、ある意味同じ発想なんです。

——そしてプロ野球チップスもビックリマンチョコも菓子です。菓子へのこだわりやご苦労は？

三井　実はプロ野球チップスの中身は「ポテトチップス うすしお味」と同じもの。コレクター向けに「ポテトチップス コンソメパンチ」バージョンのプロ野球チップスも発売しているんですけど、基本的にはうすしお味なんです。

——それはどうして？

三井　うすしお味には「アレルゲン」が含まれていないから。ですから誰にでも安心して食べていただけるのかな、と思っています。それにパッケージには二次元コードがあって、それを読み取ると、ジャガイモをはじめとした原材料の産地と、ポテトチップスを作っている工場が表示されるようにもしています。

本原　まさにビックリマンチョコも「アレルゲン」には細心の注意を払っていて。以前はチョコレートの中にピーナツを混ぜていたんですけど、2010年ごろからピーナツアレルギーが話題になって、お客さまの意識も、メーカーに求められる材料の表示基準も変わりました。ですから2010年以降はビスケットクランチを使うことでビックリマンチョコならではの歯ごたえや歯触りを楽しんでいただけるようにして子どもから大人まで安心して食べられるビックリマンを目指しています。

三井　そうなんですね。

——どちらも幅広い層に愛される商品だけに健康と食については考え続けなくてはならない、と。

三井　データで見てみるとプロ野球チップスの主な購買層は30〜40歳代の方なんですけど、当たりカードを引いてカードホルダーのプレゼントキャンペーンに応募してくれるのは小学生以下の男の子が中心ですから。

本原　食品と健康の基準は時代によって絶えず変化するものですから、これからも安全安心に食べていただけるおいしさを模索し続けたいと思います。

時代とともに変化して、長く愛される商品に

——最後に今後の夢や野望ってありますか？

三井　プロ野球チップスは今年で発売50年目を迎えていて、そのうち10年くらいは私が担当しているんですけど、これが60年、70年、なんとなれば100年まで売れ続ける商品になってくれればいいな、と思っています。そのためにはこれまで買ってくださったお客さんの期待を裏切らないよう歴史や伝統は守りつつ、でも時代によって進化していくことも大事なので、その2つを肝に銘じながら、商品開発していきたいですね。

本原　元のコンセプトは大事にしつつ、今の時代を生き抜けるようなブランドにしたいというのは私も同じで。10年前、ビックリマンチョコの担当になった当時「もう古い、昔のブランドだよね」と言われ続けていたんです。そのころもコアなコレクターを抱えた熱量の高いブランドではあったんだけど、“今”の時代を生き抜いているブランドだとは思われていなかった。だからビックリマンの未来の顧客創り（種まき）としてコラボに力を注ぐようになったし、これからは菓子にこだわらなくてもいいのかな？ とも思っていて。

——菓子メーカーの商品なのに？

本原　実際、過去には神奈川・江ノ島水族館ともスタンプラリーなどで菓子以外のキャラクター版権ビジネスとして取組みしています。まさにこんなことまでビックリマンはやるのか？という“ビックリ（驚き）”というか、常にその時代の人たちに対して驚きのアップデートをし続けられるブランドにしたいというのが私の目標ですね。

三井　あっ！ ビックリという意味では、私、1回、「ふなっしー」をカードにしようと思ったことがあるんですよ。

——へっ!?

三井　彼、このスタジアムで始球式をやったことがあるから（笑）。

——それならもう立派なプロ野球関係者ですね（笑）。

三井　諸事情により実現はできなかったのですが。でも佐々木選手の完全試合の写真もそうですけど、プロ野球にまつわる印象的なシーンはどんどんカードにしていきたいな、という思いはありますね。