LOTTE RECRUITINGPROJECT STORY

　生活様式の変革によって、ガムを噛む食シーンが減ってきている。「新しいお客様にガムを噛んでいただきたい」「昔はよく噛んでいたけど最近は噛まなくなってしまったお客様に戻ってきてもらいたい」マーケットをけん引するロッテにとって、ガム市場の再活性化は長年の課題であった。
　ロッテはこれまで、ガムを通じてさまざまな「付加価値」を提供してきた。1997年発売のキシリトールガムは、「歯を丈夫で健康に保つ」という新しい健康価値を生み出した。また、2017年に発売した『歯につきにくいガム＜記憶力を維持するタイプ＞』はターゲットであるシニア層から多くの支持を集めた。
　そんな中2019年4月、 血圧に関するガイドラインが 改正されると報じられた。「病気の範囲ではないが、血圧が高め」とされる基準値が引き下げられ、これにより今後、血圧が高めと判定される人が増える可能性がある。

マーケティングS・M
「今までにない、血圧にアプローチした機能性表示食品の開発。様々なガムの知見を持つロッテにしか成し遂げることのできない挑戦に心躍りました。」

こうして、「血圧」という社会的テーマに対峙するというマーティングS・Mの強い想いのもと、プロジェクトはスタートした。

　血圧に関するコンセプトの菓子はそもそも前例がなく、素材の選定は一つ一つ慎重に進める必要があった。血圧を下げる効果が報告されている素材の候補はいくつかあるが、その中からガムの風味を損なわない素材を選び抜くのは、ロッテの研究員として腕の見せ所となる。そのうえ全国のお客様にお届けするとなると、安定して供給できる素材でなければならない。供給量やコストを考慮しながら、調達部門とも連携する必要があった。

研究K・S
「素材の選定には多くの時間を費やしました。試行錯誤の結果、『モノグルコシルヘスペリジン』という成分を配合することに決定。しかし成分特有の香り、特に苦みがあることが商品化において大きな課題でした。
美味しさを追求するためその後も試作・試食を繰り返した結果、ミントでうまく苦味をマスキングする（包み込む）ことに成功しました。」

　試作品が仕上がり安心したのも束の間、機能性表示食品として商品を販売するためには、消費者庁の定めるルールにのっとった申請書類を提出する必要があった。

　従来にないコンセプトの商品とは、工場にとって生産計画が非常に立てづらいものである。マーケティング・研究部門の「お客様に早く食べてもらいたい」という想い。営業部門の「お客様に伝わるよう売場を彩りたい」という想い。そして生産部門の「お客様に安心・安全な商品を届けたい」という想い。いずれも“お客様のために”という点では同じ。しかし立場によって要望が異なるのが難しい。
　様々な部門の意見に真摯に耳を傾けながら、最適な生産体制を整えていく。そこには、製造に携わる者として決してぶれてはならない矜持がある。

生産Y・S
「私たちがつくる食品には賞味期限があります。お客様に最上の品質をお届けするためには、ただ多く生産すればよいという訳ではなく、適正値を見極めることが大切です。またロッテでは他にも多くの商品を生産しています。生産ラインごとに商品の販売状況や工場の人員配置など、様々な要素を考慮しながらシミュレーションをおこなう必要があり、大変苦労しました。」

生産Y・Sの地道かつ着実な努力の結果、最上の品質を世に送り出すことができた。

　『血圧が高めの方のミントガム』のスタートは厳しいものとなった。発売時期が新型コロナウイルスの流行、緊急事態宣言の発令と重なってしまったのである。小売店への訪問業務が制限され、ロッテの強みである売り場づくりができない。さらにお客様も感染予防のため足早にお買い物を済ませ、新商品をなかなか認知してもらえない。そんな困難をアイデアで乗り越えるのがロッテの営業である。

営業Y・M
「私は現在ドラッグストアを担当しています。商談時にバイヤーからも好評だったので、お客様に商品を認知してもらえれば売れる自信がありました。 新型コロナウイルスによる自粛生活が続き、ストレスを感じる方が増えている点に着目しました。こんな時こそ“セルフメンテナンス”のニーズがあるはず。『血圧が高めの方のミントガム』を、すでに販売している『マイニチケアガム＜ストレスや疲労感の軽減するタイプ＞』と一緒に売ることを提案しました。全店舗での展開が決まった際は、商品の特徴を書いたPOPなどの販促資材も用意しました。結果、多くのお客様から反響をいただき、得意先の売上を大きく伸ばすことができました。」

　その後、新CMを放映し、ボトルガムはスリムな形状にリニューアルすることで手を伸ばしやすい価格設定に変更。『血圧が高めの方のミントガム』は発売後も試行錯誤を重ね、進化を遂げている。
　しかし商品の認知度は現時点で決して満足のいくものではない。また、習慣化を促すには継続的にお買い上げいただくためのアピールも必要である。ガムで健康をサポートできるということをより多くのお客様に知ってもらい、日々噛んでいただくためにはどうすればいいか―おいしいお菓子を提供するだけでなく、人々の生活習慣にもっと寄り添うためには―ロッテはこれからもお客様の立場になって考え、このテーマに挑戦し続ける。